Cada día, más personas se ven forzadas a compartir vivienda, lo que provoca comportamientos individualistas, a pesar de que afirmen disfrutar de la compañía en casa

En la actualidad, más de un millón de personas en España viven compartiendo casa con personas ajenas a su familia o su pareja. Ya sea con amigos, conocidos o simples compañeros de piso, esta tendencia cada año va creciendo con más fuerza. De todos ellos, la mayoría está comprendidos entre los 16 y los 34 años, y suelen ser estudiantes desplazados que acuden a clase en una universidad fuera de su ciudad natal.
Sin embargo, en los últimos años este fenómeno ha comenzado a extenderse entre la población comprendida entre los 35 y los 44 años. Esto es debido, en gran medida, al incremento del precio de la vivienda, que obliga a este sector de la población a buscar compañeros con los que afrontar los gastos y el alquiler para llegar a fin de mes.
Por ello, Starcom ha querido analizar las actitudes y comportamientos de las personas que comparten piso. Concretamente, ha dedicado el tercer capítulo de su serie “Experience Sessions” para llevar a cabo un estudio enmarcado dentro de “Starcom HX Lab”. Así, pretenden que averigüe si la percepción sobre las marcas y las decisiones de compra de estas personas cambia por el simple hecho de estar compartiendo piso. De este modo, ha desarrollado un informe cuantitativo y cualitativo para descubrir las grandes claves relacionadas con este perfil tan concreto de la población, que ha crecido un 65% en los últimos 10 años.
En primer lugar, el estudio aclara que compartir espacio no implica compartirlo todo. El estudio señala que ciertos cambios culturales y de actitud, unidos a otros avances técnicos, están provocando el distanciamiento de los “roomies”. De esta forma, los compañeros de piso cada vez son más individualistas. Este comportamiento abarca desde el consumo de medios hasta las compras, como admitieron los participantes en las consultas realizadas. Cada uno toma sus propias decisiones, tanto para las comidas como para ver una serie o jugar a la consola. No obstante, siguen valorando positivamente la compañía casera y la experiencia en sí de compartir vivienda, de forma que no contemplan por lo general cambiar de vida a largo plazo.
Otra de las principales conclusiones extraídas del estudio de Starcom gira en torno al consumo de medios y la forma de descubrir nuevas marcas. Tanto su edad, como la forma de organizar su tiempo en casa, son las razones fundamentales por las que la televisión en abierto ha perdido todo el protagonismo en favor de las plataformas de vídeo en streaming. Para lo demás, acceden al resto de medios, salvo la publicidad exterior, a través del móvil. La prensa, por ejemplo, sigue en decadencia a grandes rasgos, y la radio ha sido reemplazada por los podcast temáticos.

En general, este colectivo no es excesivamente fiel a marcas concretas, ya que tiene más valor la relación calidad-precio que las marcas en sí. Sin embargo, sí que reconocen que hay ciertas marcas que consideran intocables. En relación al consumo de medios, los más efectivos para ayudarles a encontrar nuevos productos son los mismos que más consumen, lógicamente. El móvil, por tanto, es fundamental, al igual que las redes sociales. Aunque otros contextos como el mail, los videojuegos e incluso el product placement en sus series favoritas también influyen, la publicidad en redes sociales es la mejor aceptada.
Aun así, las marcas deben ser cuidadosas porque estas personas no admiten publicidad que interrumpa su consumo de medios, lo que hace que estés dispuestas a pagar Spotify, Netflix o HBO. Además, la responsabilidad social corporativa es otro factor crítico para ellos. Así, tienden a preferir siempre marcas comprometidas, en tanto que cumplan lo que afirman y no abusen de su compromiso como reclamo comercial.
Posteriormente, el estudio destaca la forma de organización de los “roomies” a la hora de realizar compras como el factor diferencial con respecto a otros estilos de vida. En este sentido, existen dos ámbitos completamente separados entre sí, las compras comunes para la casa y los productos individuales. Independientemente, sigue habiendo discusión, ya que cada uno tiene sus preferencias, pero llegan a buen puerto tras negociarlo.
Por otro lado, siguen haciendo la compra en espacios físicos debido a la falta de accesibilidad y de usabilidad de los supermercados online. Entre otras cosas, las entregas a domicilio suelen ser incompatibles con los horarios de los “roomies”, además de que la compra física permite descubrir in situ nuevos productos. Para el resto de productos, internet es el canal favorito.
Miguel López-Guzmán, Head of Digital & Marketing de Starcom, declara que “tanto la sesión como el estudio cuantitativo han sido muy reveladores. Hemos detectado patrones y comportamientos muy distintos respecto a otros estilos de vida, que es justo lo que esperamos de las Experience Sessions. Su forma de descubrir marcas y productos y también la forma de comprarlos son distintos. Debemos saber adaptarnos al público al que nos dirigimos si queremos que las campañas consigan los objetivos que esperamos. Es nuestra forma de entender la comunicación”.

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